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CRM与个人隐私权(下)
作者：佚名 日期：01-10-23 字体：[大] [中] [小]
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1. 在销售过程中建立、完善客户数据库。在客户向公司电话订货或网上订货时，呼叫中心的呼入处理人员或客户服务中心的有关人员借此机会，建立或完善客户数据库。由于这些数据是在购买过程中建立的，客户一般可以接受。
2. 利用促销活动。比如“蒙牛”牛奶利用易购365的网络销售平台向消费者“赠送”鲜奶样品，从而打开上海市场，易购365借机完善客户数据库。
3. 利用促销回访的机会。比如在客户接受“赠品”后，企业借机打电话到客户家里进行回访，由于“吃了别人的嘴短”，这时客户一般不会马上挂掉电话。具有高度服务技巧的电话回访员可以拉近企业与客户的关系，企业也可以健全自己的客户数据库。
4. 充分利用与客户的“每一个接触点”，甚至包括受理用户投诉的时候，都是很好的时机。当然在对客户做了某次服务后，企业抽样进行“Happy Call”回访，都是很好的接触客户、健全客户数据库的时机。
5. 采用各种方式进行收集，比如调查表、电话调查、Web方式等等。在企业中，每一个人都有职责从不同角度搜集客户资料，并以这些数据完善公司的客户数据库。
6. 利用先进技术及设备，吸引客户主动登记注册。在注册时，询问客户数据的使用权，避免以后发生法律纠纷。
7. 向其他企业购买客户数据。在国外是一种流行的方式，中国也会在近期出现这种情况。毕竟静态的“注册用户”数据库，功效是非常有限的。
当然，收集客户数据一定要注意客户交流技巧及服务艺术，其中一个最基本原则，就是“不着痕迹”，否则会引火烧身。
合理合法地利用客户数据
现在的企业都会声称自己重视客户信息，因为他们已经或多或少地掌握了一部分客户资料。但是据我们观察，大多数企业用的都是一些简单的客户资料，比如前面谈到的客户联系方式等静态资料。这些企业利用这些资料的方式就是不停地与客户联系、打“骚扰电话“，这也是目前许多CRM软件突出的SFA（销售自动化）所强调的。这是一种很肤浅的利用方式，而且很容易引起用户的反感。
许多公司在收集资料时都声称，会为客户的资料保密。在很多国外公司，像DELL、IBM等公司网页上，你可以见到这样的声明“我们将不会出于商业目的而把您的私人资料交给或卖给其他公司。我们将为您的个人信息保密，且只用于支持您和我们的联系。”虽然公司，尤其是电子商务公司，一般都会有以上声明，但是客户个人数据泄密事件却时有发生。最近美国Forrester研究中心进行的一项调查发现，网上有67%的用户十分担心数据的隐私权，问题已经相当严重，须引起业界的足够重视。
其实类似的案例在国内早就已经发生。去年就有许多网站（包括一些著名的ICP）就向有些企业（尤其是国外的企业），在按5元（人民币或者美元）一个用户的方式卖“注册用户信息”。我们有时会收到莫名其妙的电子邮件，是我们大家“被卖”的产物。值得庆幸的是，目前这些事情还没有严重地影响到我们的生活，但毕竟让人心里不舒服。
实际上，客户的动态消费数据更加重要。企业可以从这里得到许多以前不知道的信息或模型，从而帮助分析、预测客户的购买行为。这样的信息均隐藏在大量的客户数据及消费数据库中，必须进行挖掘、分析，这些深埋的数据才能发挥应有的效益。
客户数据与个人隐私权，可能是一对永远的矛盾。企业要想了解客户，必须要掌握、利用客户数据，这里的利用技巧也就同样十分重要：
1. 尽量利用动态的诸如消费数据，少用只含有联系电话等静态数据。尽量利用根据消费数据进行分析、挖掘后产生的数据，将客户数据抽象作为群体、而不是落实到个人。这里，RFM就是一个很好的工具。这种方式尤其适合进行数据库营销的企业。将客户数据抽象为群体，就可以向一些需要特定市场分析数据的企业出售；这些数据不落实到个人，一般不会引起纠纷。当然这种方式同样适合购买客户数据的企业。
2. 在掌握客户资料的情况下，与单个客户接触时，要有充分的理由，选择合适的事情、时间及客户喜欢的交流方式与客户接触。
3. 在与客户交流时，尽量不要透露你的公司已经对客户的资料了如指掌。
4. 采用一定的技术手段，确保客户数据的安全。要非常重视客户数据保密，其实早在90年代初，我国广州地区就发生过某商场的机房主任私自出卖销售数据的事件。
5. 最后最基本的原则还是：在利用客户数据与客户接触时，一定要掌握交流技巧及服务艺术，“不着痕迹”才是市场营销的最高境界。
企业在实施客户关系管理的同时，要妥善解决好充分利用客户数据及消费者个人隐私权的问题。否则隐私权保护将成为阻碍企业CRM迅速发展的一大障碍。
（作者高勇 现为北京华盟堂企业管理咨询公司经理）
客户的RFM资料目前是一个比较新的概念，它是指通过搜集客户的购买行为中的“最近一次消费(recency)”、“消费频率(frequency)”和“消费金额(monetary)”三个数据，用以指导行销行为中的销售策略，进而挖掘刺激购买行为的差异因素，预测购买偏好与倾向性。
对“最近一次购买”数据的收集与跟踪，用以分析顾客获得沟通后是否能持续购买的机率，可利用这一工具了解提供的即时商品与服务是否有所反映，与顾客建立长期关系而不仅是卖东西，保证顾客的忠诚度。“最近一次购买”的功用不仅仅是在于提供促销信息，同时通过定期检视来检测公司销售健康状况。
“消费频率”即在测试期间内的购买次数，高消费频率意味着更大的市场占有率，消费频率与最近一次购买的数据相结合参考价值更大，从中行销人员可以提供如下报告：1.根据上述二项资料列出上周期（如月、季）应购买的顾客；2.已经购买的顾客；3.未购买的顾客。而任何出现在流失名单中的顾客都是要立即采取行动的目标。
“消费金额”让行销人员了解每个消费者在测试期内的花费，它会大幅度地改变我们从上述因素分析的所得，因为消费金额这一量化指标在购买行为中的重要性是无须置疑的，它是所有资料库报告的支柱。（华盟堂企业管理咨询公司 高勇）